从"如家这碗面"，看"如家系"酒店品质迭代的"新战法"

产品、运营、服务、体验，在酒店迭代升级中一个也不能少

　　近日，首旅如家酒店集团在“如家这碗面”这个早餐体验类目上，又进一步推出了更具包容性的"妈妈的味道-番茄鸡蛋面"，来深化这个服务单元。

　　与此同时，首旅如家酒店集团商旅事业部掌舵人邰国峰接受了空间秘探的采访，表示国民酒店品牌"如家系"近期都迎来了新一波的焕新升级。其中，如家商旅酒店已升级迭代至2.0版，如家精选酒店、如家酒店都将在今年下半年推出全新的4.0版本。见微知著，"品质迭代"已然成为"如家系"酒店的新战法。

　　Part One"如家这碗面"上新了

　　近期首旅如家跟番茄跳动合作，选用以北纬41度的"黄金原果"为源料的番茄丁，推出了更具包容性的"妈妈的味道-番茄鸡蛋面"。这是继2019年首旅如家以"一城一味"为特色，推出了“如家这碗面”早餐体验类目后，对这个服务单元进一步深化。

　　面作为中式早餐必备选项，品种丰富多样，做法家常便捷，是当下商旅人士较喜欢的早餐之一。首旅如家结合中国各地独具特色的面食文化，先后甄选超百种当地特色面食，在旗下酒店同步推出，第一时间为每一个梦醒在异乡清晨、饥肠辘辘的住客，呈上一碗特色面。

　　“如家这碗面”定位于为住客提供当地特色美食体验，一经推出备受好评，许多住客称从中感受到了温暖、包容的情感，很有温度，这与如家系酒店的品牌气质一脉相承。

　　首旅如家发现在体验经济时代，客群愈加注重体验感受，寻求更长周期的价值收获和情感满足。因此，首旅如家对旗下所有品牌的服务体系构建和产品的把握，都遵循着同样的精神理念。无论是从空间体感，还是服务体感，首旅如家都是基于对当代商旅人群实际需求的体察出发，做出回应、改变、创造，让更多人体验到商旅途中的品质、温暖生活。

　　首旅如家希望“如家这碗面”不仅仅是体验一个当地的特色美食这么一个文化的载体，更希望这碗面能成为一个情感的载体，由此推出了这碗满满的全是 "妈妈的味道"的番茄鸡蛋面。

　　首旅如家酒店集团商旅事业部总经理邰国峰介绍道，"妈妈的味道-番茄鸡蛋面"已经有10个城市400多家酒店在试点推广，后续会覆盖到所有酒店，而且统一制作标准，统一原材料。这不仅保证了口味及水准上的稳定出品，对服务品牌化落地等方面也有很大帮助，从侧面反映了首旅如家在提高用户体验方面的策略。

　　在消费升级以及体验式消费越来越成为社会大趋势的时代大背景下，如何做好运营，创造新颖、好玩的宾客体验，是每一个酒店集团都在做的事情。如家系酒店也在不断迭代创新，从简单事情做起，用高品质的产品、运营、服务等方面为用户带来极致体验。

　　Part Two "国民酒店"的品质进化论

　　由如家酒店、如家商旅酒店、如家精选酒店组成的"如家系"酒店产品矩阵，是深耕行业20多年的首旅如家酒店集团的主力产品、"国民酒店"。作为"中国酒店业领导者"，"全球最大酒店集团之一"，首旅如家酒店集团的背后则是北京市国资委控股的首旅集团。截至目前，首旅如家酒店集团旗下拥有以住宿为核心的近20个品牌系列、近40个产品，在国内600余个城市运营超6000家酒店。

　　“如家系”酒店品牌矩阵

　　作为"国民酒店"的代表，"如家系"酒店拥有庞大的市场基础和消费者认知。从2002年如家酒店首店的开业，在这20多年的发展过程中，面对新的市场变化和业主需求，首旅如家旗下"如家系"酒店不断实现品质迭代更新，产品品质不断优化升级，在酒旅市场竞争中优势凸显。

　　邰国峰表示，近年来，首旅如家在如家酒店基础上，依据市场需求打造了多元化的品牌矩阵，相继推出如家商旅酒店和如家精选酒店两个中端品牌。目前全国"如家系"酒店将近3000多家，客房数量达到25万多间，"如家系"品牌通过差异化定位，覆盖了从20-40岁、从商务到休闲诉求的消费群体。

　　如家精选酒店以英伦风范为灵感，营造有品位的英伦生活方式和轻社交的互动体验，成为"如家系"多元风格发展的焕新之作，同时满足消费者对颜值和舒适的双重需求，也实现了酒店商务和品味社交的双重功能。如家精选酒店由于2014年研发，随后次年推向市场，目前已经经历了3轮迭代，预计今年下半年将推出4.0版。

　　如家商旅酒店则是基于商旅市场，为旅途而生，为商务人士服务，为他们实现活力、自在的旅途生活而打造的新一代商旅酒店产品。今年3月，焕新升级的如家商旅酒店-上海徐家汇漕河泾柳州路店如期恢复运营。作为如家商旅2.0产品的旗舰店代表也是全国首店，柳州路门店在设计风格、空间规划、住宿体验、智能服务等多方面实现蝶变，经营数据持续向好。

　　如家酒店则定位为温馨舒适的商旅连锁酒店品牌，通过清新淡雅的现代风格设计，诠释出经典旅宿品牌的当代生活理念，标准化的客房产品、友善可靠的服务设施、年轻舒适的居住体验，收到用户的一致好评。预计今年下半年，如家酒店也将迎来再一次升级，如家酒店4.0产品将会带来全新的惊喜。

　　"如家系"酒店在不断推陈出新过程中，主要从哪些方面进行焕新升级？

　　一是产品焕新升级。优质的产品并非是一成不变的，要根据消费需求的变化做出升级和改造，要"以变应变"。以如家商旅酒店2.0产品为例，与传统商旅酒店给人的沉闷感觉不同，如家商旅2.0产品以轻快明亮的色彩、现代简约的设计风格来彰显商务酒店的便捷、高效，传递出品牌的品质和自在活力的生活态度。同时，多功能的社交场地在保持舒适动线的同时，可为旅客打造轻松自在的商旅社交空间。

　　如家商旅酒店

　　二是酒店运营理念的焕新升级。从酒店的角度来说，优质的产品是"吸引"的第一步，更重要的则是"留下"之后的深入运营。为此，首旅如家的"如生活"战略用线下活动体验与线上社群交互实现了品牌与会员的情感共鸣与酒店生活共创，其也成为"如家系"构筑品牌多元本地生活空间的基础。

　　如上文提到的“如家这碗面”这一早餐体验类目，结合当地饮食文化特色，在旗下数十个城市推出了主打当地风味的"如家这碗面"，根据不同的城市呈现不同的当地美食特色，比如在兰州是拉面，在北京是炸酱面，在昆明是米线……已形成"一城一味"的标签。

　　三是服务体验的焕新升级。无论硬件设施怎么变化，酒店的本质依旧是服务，当事物都由用户最终的体验为出发点和落脚点，这其中蕴含的温度和美好感受必将为用户所感知。如关注到年轻一代商旅人士对智慧酒店体验的需求，新一代的如家商旅酒店在住前、住中和住后引入了全方位的智能配套。包括自助入住办理、预约开票，0等待退房、智能电视平台、智能自助洗烘设备、智能小度和智能客控等。

　　一直以来，首旅如家积极推进产品迭代换新，运营能力和服务质量提升。如家系酒店将持续进行迭代更新，未来将以更高的颜值、更强的社交属性，更优的住宿品质，来赢得每年1.5亿多用户的信赖，实现"专精特新"高质量发展。

　　Part Three为什么酒店迭代升级势在必行？

　　近年来，在多重因素的综合影响下，全球酒店行业都出现了行业洗牌和迭代升级的普遍趋势。在这一发展新趋势下，使得酒店迭代升级势在必行，同时新的行业背景对酒店品牌也提出了更高的要求。

　　• 竞争日趋激烈的市场

　　从宏观市场来看，酒店依然处于投资风口。一场源于"消费升级"的旋风，让中高端酒店成为行业投资发展重点，一时间也涌现出诸多中高端酒店品牌。中高端酒店连锁化率达到48.05%，远高于高端酒店和经济型酒店，中高端酒店需要有新的变化来在风口期去抢滩中高端赛道。

　　然而在另一边，经济型酒店早已将重心转向"向上升级"，向"中高端酒店"靠拢，也在进一步挤压中高端酒店市场发展空间。此外，形式多样的民宿、公寓等新兴住宿业态的兴起，也使得住宿行业竞争愈发激烈。

　　这意味着，在消费升级和行业存量整合的背景下，迭代升级似乎比以往任何时刻更加迫切。然而，酒店迭代并不容易，如何与时俱进，打造满足消费者日趋多元化的需求，这不仅需要酒店品牌拥有深厚的洞察力，也需要酒店品牌拥有强悍的产品打造能力。

　　• 投资人的长期价值观

　　如今的酒店投资市场及投资人层级出现了新的变化，一批新生代投资人成为活跃的新星。这些新生代投资人重视审美的同时，也更加务实更重视品牌。此外，酒店投资作为一门长期主义的生意，使得酒店投资人希望酒店有更短的投资回报周期和长期持续的收益，酒店品牌的压力水涨船高。

　　要是产品自身没有核心竞争力，那就不足以成为现金牛业务，但仅有产品优势也不够。这就要求酒店品牌不断优化升级，能够穿越发展周期。如家系酒店背靠国民酒店集团——首旅如家酒店集团，同时旗下如家酒店、如家精选酒店、如家商旅酒店三个品牌通过灵活的加盟门槛、提供多元审美的设计方案以及管理模式，与其他标准化品牌形成差异性互补。在匹配消费者和投资人的差异需求的同时，提高投资回报比，酒店品牌生命力更长。

　　• 升级变化的消费需求

　　如今的Z世代青年，正在成为中国新经济、新消费、新文化的主导力量。Z世代青年的成长，也在倒逼旅游住宿市场不断迭代、更新，电竞酒店、国潮酒店等新业态的出现，正在重新定义旅宿市场。在酒店行业，"为年轻人的兴趣买单"是品牌创新创业的重要驱动力，酒店业的重要趋势之一就是如何吸引年轻化消费。

　　中高端酒店的消费者对于住酒店的需求在变化，较之以往的价格适配、交通便利度、干净卫生安全，新一代的年轻消费者既关注酒店的品牌与口碑，又在意酒店的装修、配套甚至早餐品质等产品品质与细节。简言之，中高端酒店的品牌升级要跟得上消费升级的步伐、成为懂年轻消费的创新品牌。

　　首旅如家除了对传统商旅产品上不断升级，针对年轻一代消费者，首旅如家也主动推进品牌向年轻化、时尚化迭代升级，拓展"电竞"、"咖啡"、"国风"、"旅途"、"社交"、"绿色"等新生活方式与酒店空间的结合，探索酒店的新型业态。

　　• 酒店向上发展的需要

　　从品牌发展来看，中高端酒店市场的规模化竞争在持续升级，品牌的外扩目标更会更多地转向存量市场。同时，随着中国的中产规模在不断地扩大，未来酒店消费者消费潜力和市场规模仍有较大提升空间。在中高端酒店市场竞争中，对自身品牌进行系统的价值梳理和升级，高品质、可持续发展，对于住宿业来说，已经成为当代酒店的品牌必须。

　　对于开拓中高端市场的酒店集团来说，酒店产品进行迭代升级是非常重要的。可以通过迭代产品让酒店重新跟上风尚，焕发活力，与同等级的市场产品竞争时更有优势。基于此背景，首旅如家提出了"全新起航"的头部主题，将在过去规模化发展的基础上，转向"专精特新"的发展之路。用更好的专业能力，在产品研发、数字营销、智慧化建设和系统化管理等领域发力。

　　Part Four酒店如何打赢品质迭代升级攻坚战？

　　随着旅游市场复苏的持续加快，聚焦在酒店赛道的企业，开始了以上新或升级品牌为切入口的新一轮"抢客"大战。但是，面对多元变化的消费需求，想讲出有新意的品牌故事并不容易。酒店品牌面对激烈的市场竞争，如何通过产品迭代、差异化优势，实现错位竞争？

　　• 持续下沉战略

　　除了竞争一二线城市的核心板块存量物业项目之外，下沉市场也成为了越来越多本土酒店集团的新战场。在首旅如家内部，下沉市场在近年被提升到"战略高地"的位置，是集团必须要重点突破的市场。今年"如家系"品牌的主要开发目标是下沉到四五线甚至六线城市。

　　首旅如家将重点推进下沉市场的纵深拓展，覆盖空白城市、夯实已布局城市。邰国峰指出，当下以及未来一段时间内，首旅如家仍朝着"万店"目标不懈奋斗，在坚定加速以如家精选、如家商旅和新一代如家系产品为核心的开店步伐的同时，注重产品品质保障和服务体验提升，有效推动酒旅行业由数量效益型增长向质量效益型增长转变。

　　• 坚持降本增效

　　从本质上来说，酒店品牌的投资回报率是品牌赢得市场和投资人的硬实力，尤其是在疫情影响下，酒店投资趋于理性，投资人因现金流压力更倾向于高性价比的品牌，降本增效的能力成为酒店品牌最大的考验。在与邰总的采访中，他也指出"如家系酒店每一次迭代，都会充分考虑一些因素，其中降低客房造价，提高经营收入是必须要考虑的因素之一"。

　　为了满足下沉市场对"投资少、颜值高、效果好"的需求，"如家系"品牌对产品进行了调整和改进，比如对如家商旅酒店进行焕新升级，希望打算投资性价比最高的品牌样本。具体来看，把大堂改造为多元化公共空间增加营收；针对本地特色在酒店内营销本地生活区域和进一步降低酒店造价成本等。通过降低装修成本、采购成本、优化酒店空间及后场区域等方式，一方面用颜值抓住年轻人，一方面缩短投资回报周期。

　　• 贯彻品质如一的精神

　　当下酒店市场品牌层出不穷，但只有做到品质始终如一，才能具备持久的竞争力，营造良好的品牌价值和品牌粘性。从目前市场来看，大部分的中高端酒店品牌仅仅是在"基础版"上做硬件升级，门店质量良莠不齐，生命周期也比较短暂。

　　成功的品牌，规模是基础，但绝不是核心要素。无论酒店产品如何迭代升级、向何处焕新，都必须保证产品的高质量。高品质是一种与时俱进的体验，精准切中需求进行创新与焕新，能让客人常住常新。首旅如家在拓店规模提速的同时，首旅如家对酒店产品高质量发展和会员体系的价值创新的多维探索也从未停止步伐。

　　综上，中国酒店业市场目前正处于增量市场向存量市场转型的关键阶段，消费者的偏好和需求也随着变化，但酒店品牌品质化发展仍是品牌成长的关键，也是塑造消费者忠诚度的基石。站在酒店转型升级的风口期，"如家系"酒店以更加专业、精细、特色和创新的实力，不断赋能酒店品牌革新，对于整个酒店业态赋能创新，为整个酒店业的发展注入强势动能。最后，还想说：看似简单的事情，其实更需要认真的态度和科学的统筹，把每一件简单的事做好，就是不简单。

　　原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/jK0Kf6Kmd6uyepYbFZGwfw