加注中高端酒店市场，首旅如家领跑行业迈向质量效益型增长

今年以来，中国酒旅市场复苏态势明显，中高端酒店市场需求空前旺盛，备受关注。据全球增长咨询公司弗若斯特沙利文报告预测，至2025年，中高端酒店将成为整个酒店行业中增速最快的细分市场。受到这一趋势的影响，各大酒店集团也纷纷向中高端酒店市场倾斜，争相进行投资和角逐。

　　在这样的市场环境下，首旅如家酒店集团的动作尤为突出，今年4月，其全新推出的中高端商务休闲酒店品牌——扉缦酒店进一步完善了首旅如家中高端品牌矩阵的差异化布局。目前首旅如家中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已达53%，计划未来可进一步提升。优异的数据彰显了首旅如家在中高端酒店市场中的强大实力和影响力。作为国内头部国民酒店集团，首旅如家加注中高端市场的背后，颇具深意。

　　一、洞察市场需求，大力发展中高端酒店赛道

　　2023年，中国经济渐进重启，高质量发展成为酒店的必选项，而中高端酒店则是行业重要增长点。从宏观环境来看，其表现为人口收入结构变化带来进一步沉淀优质商旅需求。根据麦肯锡数据预计，到2025年将有7100万户家庭进入中高收入群体, 这一消费阶层对高水准、强体验性的住宿产品的追求，将推动中高端酒店成为未来的风口。与此同时，下沉市场的发展和城市群的建设将形成巨大的"虹吸效应"，进一步推动中高端商务住宿市场的发展。

　　从消费层面来看，Z世代逐渐成为消费主力，其提倡"悦己",追求"质价比",更加倾向于选择特色的、有历史底蕴的酒店,也更注重酒店的社交属性，喜欢认识新朋友、碰见有趣的活动和文化体验。

　　从品牌角度来看，属于新时代中高端酒店的特点，正变得日益鲜明。例如单体酒店正加快走向连锁化，市场从增量期转向存量改造期、标准转非标多元、自给自足转专业化分工和社会化协作、传统管理转智能和大数据应用的趋势，中高端酒店市场从委托管理模式为主向特许经营模式为主转变……过去酒店业更多是以规模与扩张速度为导向的粗放式发展，未来，行业则会更加趋于连锁化、品牌化。

　　二、丰富中高端品牌矩阵，将核心竞争力落至实处

　　闻风而动，面对酒旅行业新的市场环境和消费趋势，酒店集团如何才能实现突围？对此，首旅如家酒店集团总经理孙坚表示："这两年我们在持续发力并不断突破中高端酒店产品。一是丰富品牌矩阵，二是加快下沉步伐。"

　　在品牌矩阵方面，首旅如家持续优化品牌金字塔核心腰部的中高端产品结构，将核心竞争力落至实处。一方面不断推出全新中高端酒店品牌，今年4月主打商务休闲的中高端酒店品牌——扉缦酒店正式上线。

　　图注：扉缦酒店-外立面

　　可以说，扉缦酒店是首旅如家又一中高端酒店力作，首旅如家酒店集团总经理孙坚对这个产品非常满意，并对扉缦酒店的核心品牌价值做了清晰的厘定，即平衡商务的紧凑疲劳和帮助宾客焕发新能量。于整个行业而言，扉缦酒店或将掀起新一轮关于商务休闲生态的全新思考。

　　另一方面，首旅如家已构建以璞隐酒店、和颐至尚酒店等品牌为核心的中高端产品矩阵，通过持续创新与合作，打造高颜值、个性化、交互性的酒店产品，满足消费者不同的住宿需求。

　　和颐至尚酒店主打"都市经典，至尚体验"，独具文化底蕴的艺术气息等多重写意元素融合在酒店设计之中，满足商旅人士的社交情感需求，同时重视塑造时尚、鲜明的个性风格，以吸引更多的年轻消费群体。有温度，亦有态度。

　　璞隐酒店则是另一种打法，在由文旅一站式服务平台迈点联合文旅资产管理平台迈居举办的第十二届迈点品牌发展大会上，首旅如家酒店集团发展中心副总经理王静以《觉醒中高端，品牌发展的向"新"力》为主题，分享了传承"建国"，独具中式意蕴的"璞隐酒店"如何走出不设限的发展之路。

　　"那不设限的发展之路该如何走？"针对这个问题，王静表示，首先是远拓深垦。在过去，璞隐酒店的主要客户群体是商务出行人士，因此其业务布局主要集中在一、二线城市。但如今，在国家利好政策以及国风、度假和康养等新兴领域的助力下，璞隐酒店正以多线城市全面开花的姿态亮相市场，不断扩大自身规模。

　　图注：璞隐酒店

　　其次是精益出新，其追求的是"五好"，即好产品、好体验、好价格、好收益、好发展，

　　而这些优势体现在璞隐酒店的方方面面。据王静介绍，璞隐酒店主打"城市隐逸空间"标签，既具有民族品牌的文化底蕴，也有新国潮风格的体验，特别契合于当下市场消费者所引领的国潮风特色。

　　具体来看，在设计层面上，璞隐酒店活用中式设计观，借助竹片编织、上墙漆艺以及雕刻技艺等方式，呈现传统中式独有的空间美感。物件层面，除了古籍、绘画和瓷器等器物之外，点缀在原木色客房内的禅定永生菩提叶和水写字帖及毛笔，再加上每个璞隐空间独有的定制元韵香氛，共同成就了中式生活美学的理想情境。

　　在膳食层面，璞隐酒店一盏配方源自古籍的璞茶，让人找到一份返璞归真的闲情雅致；一份透着时令美好的特色食补早餐，五谷养生膳糊、中式糕点以及养生汤等创新中式餐食，更能安抚消费者的中国胃，然后打造崭新的味蕾冲击。

　　在住宿服务上，璞隐酒店的客房用材及装饰，均以自然环保材料为主，主色温润如玉，配置梦百合零压床垫、养生关爱枕以及璞隐定制竹香，让消费者在舒适、安逸、解压的住宿环境中，回归生活本意，享受静好的时光。

　　图注：璞隐酒店-客房

　　此外，在做好住宿服务的同时，璞隐酒店还通过打造"居善地以调养身心"的生活新体验等方式，成为了一处难能可贵的"城市隐逸空间"。于消费者而言，在璞隐酒店可以喝茶、习字、会友，感受真正慢下来的生活诗意。试想一下，身着一袭汉服的年轻人，置身于璞隐酒店的这方中庭，裙裾起伏之间，舞动的不仅是风，更是一种文化心境。

　　三、纵深拓展，深入挖掘下沉市场空间

　　在加快下沉市场布局方面，首旅如家酒店集团总经理孙坚表示："未来，我们将重点推进中高端酒店在下沉市场的纵向拓展，加速中高端产品开店步伐。可以说，未来三年首旅如家将在中高端市场做'大补课'行动，凭借品牌优势和下沉执行力迎头赶上。"

　　1、良好品牌优势，奠定下沉市场开拓的基础

　　随着中国酒店品牌数量与日俱增，如何在市场打开知名度，收获高业绩成为大家竞相追逐的核心目标。有着深厚品牌积淀的酒店就像含着金钥匙出生的孩子，具有先天的市场竞争优势。作为领先全国的国民酒店集团，首旅如家从成立至今已有20多年品牌积淀，拥有强大的品牌核心价值，众多荣誉加身。截至目前，公司旗下拥有20多个品牌，40多个产品，覆盖"高端"、"中高端"、"经济型"、"休闲度假"、"社交娱乐"全系列的酒店产品，可以满足消费者在商务出行及旅游休闲中对良好住宿环境的需求。

　　首旅如家的核心用户是数以亿计的国民消费者。截至2023年3月底，首旅如家酒店集团官方社交媒体共有近1500万粉丝，官方APP"首旅如家"累计用户超4995万；同年4月，会员体系"如LIFE俱乐部"焕新升级，进一步完善，会员总量达到1.39亿。庞大的会员基础、完善的用户体系以及广泛的社交媒体影响力，展现出首旅如家酒店集团旗下品牌在自有渠道运营方面的突出优势。成熟的渠道布局与传播影响，将线上线下信息系统联通，对门店引流起到有效赋能作用，为下沉市场的开拓奠定了雄厚的基础。

　　2、高效的下沉执行力和投资性价比，纵深拓展

　　首旅如家拥有着高效的下沉执行力，三线及以下城市的开业店数量与渗透率呈逐年增长态势。在扩张方式上，首旅如家始终贯彻以特许加盟店为主，以具备"投资小、赋能高、回报快"等特征的轻管理模式为重要组成部分的发展方式，实现酒店规模扩张。首旅如家计划今年会持续夯实布局300多个城市，计划新开酒店1,500-1,600家，截止目前目前，首旅如家的中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已达53%，计划未来可进一步突破。

　　特许加盟店+轻管理模式为什么能够实现纵深拓展？一方面是投资性价比，在下沉市场加盟一家中高端酒店，投资者具有不同于一线城市的评判标准与需求，更看重低投入、低风险的模式。而特许加盟店+轻管理模式可以让投资者在低成本、低风险的情况下开展业务，只需根据品牌规定的标准建造酒店，即可获得品牌的技术支持、宣传推广和管理服务，降低了投资风险。同时，该模式还满足投资者在酒店定位、建造、经营和服务方面的不同需求，以更适合市场前景的酒店产品和服务，更好地满足消费者需求。

　　另一方面能为投资者赋能，首旅如家数千计的门店布局和长达20年丰富的行业深耕经验，为首旅如家旗下的酒店加盟提供了全维度的专业管理平台。包括特许加盟管理团队、工程设计与管理团队、严谨的财务管理平台、信息化运营管理后台、人力资源管理后台等团队平台，以及值得信赖的一线供应商合作品牌共同为投资人保驾护航。

　　3、实战运营经验丰富，实现质量效益型增长转变

　　在纵深拓展下沉市场的同时，首旅如家还注重产品品质保障和服务体验提升，实现从数量效益型增长向质量效益型增长转变。首旅如家酒店集团璞隐酒店（普洱市茶源广场店）就是一个典型的案例。

　　在产品上，除了中西式的早餐外，酒店还提供当地人每天必吃的云南小锅米线以及一系列普洱茶叶和普洱黑花生等特产，让客人可以品尝云南的美食和文化，并把它们带回家。在此基础上，酒店还提供普洱当地最具民俗特色的项目——火塘烤茶。这是一种将传统文化和美食融合于一身的特色消费项目。

　　据首旅如家酒店集团璞隐酒店-普洱市茶源广场店总经理陈合祥介绍："我们用古老的土罐热水，再用当地的茶叶来泡出浓郁的普洱茶，客人可以在火塘旁享受茶香和烤茶的乐趣，有时候会有客人带上自己的乐器弹唱民谣，场面异常热烈。如果客人感兴趣，我们的店员也会跟客人分享火塘烤茶的历史和烹煮技巧，增进客人对普洱茶文化的了解，体验到普洱茶文化的魅力。

　　作为普洱市的首家璞隐酒店，也是当地中高端酒店的标杆，在服务上，一方面酒店会根据宾客的需求提供优质的服务，例如门店的智能送物机器人，能快速响应客人需求，有效提高客人的入住满意度。另一方面，酒店会与当地最热门的景点、文化网红餐厅合作，给到客人多项优惠折扣，为客人提供一个轻松愉悦还实惠的旅程服务。

　　四、结语

　　在酒店业复苏释放的背景下，酒店业又一次迎来转型发展的关键时点，首旅如家在创新发展的道路上不断探索，紧跟酒店新消费需求的升级，为行业市场带来更具投资价值的酒店产品。尤其是在中高端酒店市场，其深耕细分市场，以多元化的中高端产品矩阵满足消费者多样化的住宿需求，并通过品牌建设、渠道拓展、服务提升等方式持续领跑，成为中高端酒店市场的标杆企业。