出境游强势反弹　欧洲游成亮点

　　8月1日，中国旅游研究院发布《中国出境旅游年度报告2019》。报告指出，2018年，我国的出境旅游市场规模增长到1.49亿人次，同比增长14.7%，出境游客境外消费超过1300亿美元，增速超过13%。而今年上半年出境旅游人数约8129万人次，比上年增长14%。

　　在国际环境不稳定，国内经济下行压力加大的背景下，对比过去三年均只有个位数增速，去年和今年上半年的这两份出境游成绩单显得格外亮眼。一带一路旅游热、私家团、定制游……这些关键词折射了中国出境游的一些变化，也成就了2018年以来出境旅游市场的风光。

　　但这个“春天”可以延续吗？记者注意到，在这份成绩单中，有些区域市场正因突发政治经济环境风险面临挑战，欧洲出境游市场则成了难得的一抹亮色。

　　出境游增速强劲反弹

　　8月1日，中国旅游研究院发布2019年上半年全国旅游经济运行情况。据统计，2019年上半年旅游经济平稳运行，全国旅游人数预计30.8亿人次，国内旅游收入2.78万亿元，分别比上年增长8.8%和13.5%。

　　“8.8%是近年来最低的增速了。”中国旅游研究院院长戴斌坦承，相比多年来的两位数增长，今年国内旅游人数增势放缓，但这并不值得担心，一方面原本国内旅游人数的基数已经很大，预计今年还将达到60亿人次的总量。戴斌认为旅游行业急需从追求数量向追求质量转型，提升服务品质。

　　统计还显示，今年上半年我国出境旅游稳步增长，入境旅游市场的上升趋势进一步稳固。预计入境旅游人数7269万人次，国际旅游收入649亿美元，分别比上年增长5%和5%；出境旅游人数约8129万人次，比上年增长14%。在入境旅游方面，俄罗斯、马来西亚、韩国、泰国、印度尼西亚、英国等国家的入境旅游增长较快，美国市场未受中美贸易关系影响，保持稳步增长。在出境旅游方面，出境主要目的地国家和地区仍主要集中在亚洲市场，欧洲市场亮点频现。

　　记者注意到，2018年和2019年上半年，我国出境游的增速都超过了14%，在此之前，2015-2017年三年，我国出境游人数增速仅为9.8%、4.3%和7%，2018年以来，出境游增速回暖迅猛，让旅游业众人都很吃惊。戴斌坦承这个数据让他也感到意外。毕竟今年以来出境游市场也接连遭遇不少雷区。

　　中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰表示，预计2019年国内旅游人数60.4亿人次，国内旅游收入5.6万亿元，分别比上年增长9%和10%；入境旅游人数1.45亿人次，国际旅游收入1309亿美元，分别比上年增长3%和3%；出境旅游人数约1.68亿人次，比上年增长12%，全年实现旅游总收入6.5万亿元，同比增长10%。

　　周边游强劲拉动增幅

　　21世纪经济报道细细剖析各个区域市场的出境游市场，发现亚洲以89.03%的占比位列首位，东南亚和日韩的旅游热，以及港澳台的稳步增长为出境游的强劲回暖做出了突出贡献。

　　港澳台相比其他区域及国家而言，由于地理位置近，语言障碍小，购物等优势突出，向来是内地游客的重要选择。2018年9月，广深港高铁香港段通车，10月，港珠澳大桥通车。受益于交通的便利，前往港澳台的游客数量保持增长，占据了总出境游客的59.2%。

　　虽然从高铁方面来说，这种交通的利好形势还将持续。今年中国铁路总公司增开重庆西、天津西、汕头等至香港西九龙站动车组列车，同时增加了遵义、佛山等站办理直通香港客运业务，自此内地与香港联通的高铁车站将增至58个。但是，香港近期的暴乱状态以及上半年HPV假疫苗等事件的冲击有可能阻碍了游客的脚步。

　　从香港旅游发展局的数据来看，2019年1月份，内地到港旅客6784406人次，增长率为27.2%，但是从2月份开始螺旋式下降，6月份内地到港人数为5143734人次，增速下降为8.5%，而去年同期增速为12.8%。2019年上半年酒店入住率相比去年同期下降1%。

　　中国旅游集团研究院研究员朱舜楠透露，中旅七月份的赴香港市场人数下降了将近20%，退团数量大概50多个。“修复期会比较长，我们认为这个影响可能会长达两年左右。”

　　台湾方面也将受较大影响。7月31日海峡基金会颁布公告，从8月1日起暂停47个城市大陆居民赴台个人游试点。虽然团队游还没有收到相关政策限制，但是个人游占据内地赴台游的60%，冲击不小。据环球时报报道，岛内媒体与分析人士指出此举对台湾旅游业及旅游带动的农业等诸多其他产业造成冲击。

　　近年来东南亚国家一直是国人周边国家游的热门选择。据中国旅游研究院数据，2018年在中国（内地）出境旅游目的地前15位中，东南亚国家共占据了7席，其中泰国和越南位居前列。不过在去年7月普吉岛沉船事件发生后，泰国下半年一直呈负向增长，泰国旅游局推出了向中国实行落地签等多项利好政策以求挽回颓势，但情况仍不容乐观。记者查阅泰国旅游观光局数据发现，2019年上半年，泰国的中国游客数量是5650474人次，相比2018年同期下降4.73%。

　　反观日本和韩国，凭借高超的宣传手段、毗邻中国的地理优势以及整体旅游环境优质等因素，吸引了不少周末度假和短期旅游的游客，旅游人数颇为可观。朱舜楠认为，受经济和安全形势影响，周边短途出境游会成为主流，而且人们出行的频次也可以加大。

　　欧洲游成为亮点

　　欧洲游成为出境游中的黑马。中国旅游研究院数据表明，2018年，欧洲游占我国出境游洲际市场份额的3.83%，位列第二位。2018年赴欧洲人数超过600万人次，中国主要旅游目的地国家TOP20中，欧洲国家占据1/4。其中包含“一带一路”国家最多的东欧地区，出境人数占比整个欧洲最高，达到36%，增速最快超过20%。

　　这一增势在2019年更为明显，何琼峰预计2019年上半年赴欧洲人数达到300万人次，增长7.4%。马蜂窝旅游网行销策略总经理赵冉则透露2019年上半年旅游热度同比涨幅排在前十的国家中，欧洲国家占据六席。

　　“主要原因是三月份习总出访法国、意大利、摩纳哥。国家领导人走到哪里，哪里就比较火。”巴黎鯨行旅游总经理袁浩表示，法国是欧洲游的必经线路，但由于黄马甲运动，整个欧洲游市场受到较大冲击。不想，今年三月份中国国家主席出访欧洲的带动效应，促使深陷黄马甲运动中的欧洲游趋向好转。袁浩透露，仅2019年5月份，该公司就接了1000个团，将近4万人。

　　虽然众多中国人去欧洲还是喜欢去德法意英等传统旅游大国，可欧洲小众目的地也在急速上升成为国人心头好。赵冉透露，黑山、波黑、俄罗斯、塞尔维亚、意大利和克罗地亚等地的搜索热度超过80%，其中黑山的搜索热度最为惊人，达到161%。

　　作为出境游的主力军，依赖社交的90、00后们更喜欢小众产品，这也给旅游行业带来新的增长机遇。不过很多小众目的地目前还没有航班直达，需要转机或者乘坐火车前往。记者发现，热衷乘火车欧洲游的游客也越来越多了。

　　有些人只是临时购买一两程火车，但也有很多人喜欢购买一张欧铁通票畅游欧洲。据悉欧铁通票目前包括31个欧洲国家，英国、马其顿和立陶宛是最新加入的国家。若使用欧铁通票往返英国和法国两大旅游目的地颇为划算，毕竟两地欧洲之星的票价非常昂贵。

　　欧铁中国区代表丁一透露，目前欧铁的最大客群是美国游客，每年约购买10万张通票，中国游客排名第四，每年购买近2万张通票。丁一记得，十年前左右，欧铁在国内销售量一年仅有几千张。此后市场每年稳步平缓增长，增速约在6%-7%左右。

　　毕竟对于中国游客来说，欧铁通票价格较高，使用有语言障碍，对其换乘工具使用得还不够熟练。尽管欧铁在中国已经有汉化的官网，但内容还不够丰富。丁一透露欧铁目前在做电子客票的准备工作，明年或许可以推进使用。她认为当00后成为旅游主力时，欧铁通票在华销售会迎来爆发期。

　　国内一家大型出境旅行社相关负责人表示，相对全球其他旅游目的地，中国人赴欧洲旅游的整体状况，依然保持了较好的增长势头和未来趋势，从数量上看，2019上半年中国人赴欧洲旅游整体增长速度预计仍将保持在11-16%；而从旅游方式上看，跟团游依然是赴欧旅游的最主要形式，但是定制游、目的地跟团以及主题游、深度游的增速明显，将会继续保持20-30%的增速；消费习惯上，买买买势头有所放缓，但是整体状况依然让商家保持乐观，同时在各种体验消费上，游客的消费意愿大幅提升，酒店、餐饮等方面的花费随着意愿和产品的特色化带来不同程度的提升，注重体验将越来越成为旅游服务的重要关注点和优化提升要求。

　　私家团、定制游风生水起

　　事实上，上述新的变化，也是中国旅游研究院在研究中发现的出境游共性。中国旅游研究院国际所所长杨劲松从出境游客源地潜在出游力层面分析发现，中西部地区所占比重在不断升高，由2010年的30%提高到2017年的62.4%。这也跟一些OTA平台不断扩张，布局三四线城市有关。携程和同城等OTA平台除了在线上分食市场，线下也加快布局在三四线城市的门店。激烈的竞争环境使得供应商们只能通过挤压利润空间来降低客单价，这又吸纳了更多三四线城市的游客。

　　“以前报一个团（欧洲12天）都是1万多到3万多，现在我们最低的团费已经做到6999元。”袁浩说，现在出境游的利润率已经下降很多。与此同时消费者的需求一侧给供给端的改革增加了动力，一些旅游从业者开始思考变革。跟团游首先涌现出了一些新变化，减少强制购物、大团变小团、半自助化。“小团化趋势对整个跟团游市场有一个革命性的变化。”中国旅游研究院-携程旅游大数据联合实验室研究员彭亮认为，小团能够更好地满足消费者的体验。2018年通过携程平台报名境外私家团的游客同比增长240%，2019年上半年比去年同期增长翻倍，新一线城市涨幅明显，如郑州报名私家团的人数同比增长达到658%。

　　同样，定制游在2018年势头不减。2018年，携程定制需求单同比增长180%，二三线城市增速超过一线城市。来自二线城市的用户占比42%，超过一线的36%。马蜂窝2019年上半年定制游的增长比例达到213%。

　　除了方式的变化，亲子游、家庭游、研学游等新业态也成为供应商们争相发掘的市场。